MARKTEINTRITT: Medien-Hype ist kein ROI-Kriterium.
Expansion in Osteuropa. Die 3 Kern-Probleme.
CASE STUDY: MARKTEINTRITT POLEN
UNTERNEHMENS-PROFIL
Unternehmen: Maschinenbau Mittelstand GmbH (Name anonymisiert)
Branche: Verpackungsmaschinen, Fördertechnik
Standort: Nordrhein-Westfalen
Mitarbeiter: 52
Umsatz: 11 Mio. EUR/Jahr
Produkte: Verpackungsanlagen, Palettier-Roboter, Förderbänder
Geschäftsführer: Thomas Müller (Name geändert), 51 Jahre
Projekt-Dauer: 6 Monate (Februar – Juli 2025)
Investition: 28.900 EUR (Marktanalyse + Setup)
ROI (1. Jahr): 1:9,2
AUSGANGSLAGE
Zitat vom Geschäftsführer
"Deutschland ist tot. Alle sagen das. Polen boomt, sagten sie. Wir wollten sofort rein. Aber die Analyse zeigte: Break-even in Polen nach 14 Monaten, in Tschechien nach 9 Monaten. Wir haben Polen gestoppt und sind nach Tschechien. Umsatz im ersten Jahr: 1,8 Mio. EUR statt geplante 0,9 Mio."
– Thomas Müller (Name geändert), Geschäftsführer
Zahlen VORHER
| KPI | Wert | Status |
|---|---|---|
| Expansion-Plan | Polen (Warschau, Krakau) | ❌ Fehlausrichtung |
| Break-even Prognose | 14 Monate | ❌ Zu lang |
| Investition geplant | 195.000 EUR | ❌ Zu hoch |
| Marktzugang | Direkt-Vertrieb | ❌ Ineffizient |
| Wettbewerbs-Druck | 28 Anbieter Polen | ❌ Gesättigt |
Die 3 Kern-Probleme
Problem 1: Polen nicht so attraktiv wie vermutet
28 Wettbewerber in Polen im Bereich Verpackungsmaschinen. Durchschnittliche Projektgröße: 95.000 EUR. Margen unter Druck: 7-11%. Zahlungsmoral: 68% pünktlich (Zahlungsziel 90-120 Tage). Differenzierung schwierig.
Problem 2: Hohe Markteintritts-Kosten Polen
Polen-Plan: Büro in Warschau, 3 Vertriebsmitarbeiter = 195.000 EUR/Jahr. Sprach-Barriere (Polnisch erforderlich). Rechtssystem komplex. Aufbauzeit 14 Monate bis Break-even. Cashflow-Risiko hoch.
Problem 3: Keine Alternativen-Prüfung
Entscheidung basierte auf "Polen boomt" (Medien-Hype). Keine Daten über Tschechien, Slowakei, Ungarn. Keine Vergleichsanalyse. Keine historischen Anfragen aus anderen Ländern analysiert.
DIE LÖSUNG
Δt³-Analyse (Pa – Pr – Fu)
Δt⁻ (Vergangenheit):
- Letzte 4 Jahre: 18 Anfragen aus Tschechien (nicht bearbeitet, "zu klein")
- Durchschnittliche Projektgröße Tschechien-Anfragen: 185.000 EUR (vs. 95.000 EUR Polen)
- Tschechien-Kunden: Zahlungsmoral 92% (vs. 68% Polen, Zahlungsziel 30-60 Tage)
Δt⁰ (Gegenwart):
- Polen: 28 Wettbewerber, Preiskampf, Margen 7-11%, Sprach-Barriere
- Tschechien: 9 Wettbewerber, Qualität-fokussiert, Margen 14-19%, Deutsch akzeptiert
- Distanz: Prag 550 km (6h Fahrt), Warschau 880 km (9h Fahrt)
Δt⁺ (Zukunft):
- Polen-Szenario: 14 Monate Break-even, 195.000 EUR Invest, ROI 1:2,8
- Tschechien-Szenario: 9 Monate Break-even, 78.000 EUR Invest, ROI 1:9,2
- Risiko Polen: Cashflow-Krise bei Verzögerung. Risiko Tschechien: Kontrolliert.
System-Setup in 3 Phasen
Phase 1: Markt-Audit (Dauer: 5 Wochen)
Aufwand: 35h strategische Analyse
Ergebnis: 52-Seiten Market-Entry-Report
Länder-Vergleich (Polen, Tschechien, Slowakei):
| KPI | Polen | Tschechien | Slowakei |
|---|---|---|---|
| Wettbewerber | 28 | 9 | 14 |
| Projektgröße Ø | 95.000 EUR | 185.000 EUR | 120.000 EUR |
| Marge Ø | 7-11% | 14-19% | 10-15% |
| Zahlungsmoral | 68% | 92% | 78% |
| Sprache | Polnisch | Deutsch/Englisch | Slowakisch |
| Marktzugang | Büro vor Ort | Partner | Partner |
| Break-even | 14 Mon | 9 Mon | 11 Mon |
| Invest | 195k EUR | 78k EUR | 105k EUR |
| ROI (3 Jahre) | 1:2,8 | 1:9,2 | 1:4,1 |
Empfehlung: Tschechien. Polen stoppen.
Phase 2: Markteintritt Tschechien (Dauer: 4 Monate)
Was gebaut wurde:
1. Tschechien-Vertriebsstruktur
- Kein Büro vor Ort (zu teuer)
- 1 Vertriebs-Partner in Prag (Provision-basiert, 12% vom Auftrag)
- Remote-Engineering aus Deutschland (keine Doppelstruktur)
2. Referenz-Strategie
- Erste Tschechien-Kunden aus Bestands-Anfragen (18 Anfragen aus Δt⁻)
- Erstes Projekt: 175.000 EUR, Video-Referenz produziert
- LinkedIn-Kampagne: Tschechische Lebensmittel- und Pharma-Industrie
3. Pricing-Strategie
- Polen: 95.000 EUR Projekt = 8% Marge (Preiskampf)
- Tschechien: 185.000 EUR Projekt = 16% Marge (Qualität honoriert)
- Keine Rabatte (Premium-Positionierung)
4. Prozess-Dokumentation
- Export-Prozesse Tschechien (EU-intern, einfach)
- Vertrag-Templates (Tschechisches Recht, Deutsch akzeptiert)
- Team-Schulung: Tschechische Business-Kultur
Phase 3: Skalierung (Dauer: 5 Monate)
- Monatliche Reviews mit Prag-Partner
- Pipeline-Aufbau: 22 qualifizierte Leads in 5 Monaten
- 6 Projekte gewonnen (Total: 1,1 Mio. EUR)
DAS ERGEBNIS
VORHER (Polen-Plan) vs. NACHHER (Tschechien-Realität)
| KPI | POLEN (Plan) | TSCHECHIEN (Realität) | VERÄNDERUNG |
|---|---|---|---|
| Investition | 195.000 EUR | 78.000 EUR | ✅ -60% |
| Break-even | 14 Monate | 9 Monate | ✅ -36% |
| Projektgröße Ø | 95.000 EUR | 185.000 EUR | ✅ +95% |
| Marge Ø | 9% | 16% | ✅ +78% |
| Anzahl Projekte (Jahr 1) | 9 (prognostiziert) | 6 (real, höherer Wert) | ➡️ Qualität vor Quantität |
| Umsatz (Jahr 1) | 855.000 EUR | 1,11 Mio. EUR | ✅ +30% |
| Gewinn (Jahr 1) | 76.950 EUR | 177.600 EUR | ✅ +131% |
ROI-BERECHNUNG
Investition:
- Markt-Audit (5 Wochen): 9.800 EUR
- Tschechien-Setup (Partner, Prozesse): 12.400 EUR
- Marketing (LinkedIn, Video): 6.700 EUR
- Total: 28.900 EUR
Wirkung (1. Jahr):
- 6 Projekte: 1,11 Mio. EUR Umsatz
- Marge 16%: 177.600 EUR Gewinn
- Polen-Alternative: 76.950 EUR Gewinn
- Mehrgewinn: 100.650 EUR
ROI-Faktor: 177.600 ÷ 28.900 = 1:6,1
Break-Even: Monat 9
Zusätzliche Effekte
- Cashflow-Stabilität: +60% (kürzere Zahlungsziele 30-60 Tage statt 90-120)
- Sprach-Vorteil: Deutsch akzeptiert, keine Übersetzungs-Kosten
- EU-intern: Keine Zoll-Komplexität, einfacher Export
- Referenz-Wirkung: Tschechische Projekte öffnen Slowakei-Markt
LEARNINGS
1. Medien-Hype ist kein ROI-Kriterium
Polen war medial präsent ("Boom-Land"), aber operativ übersättigt (28 Wettbewerber). Tschechien war unbekannt, aber profitabler (9 Wettbewerber, +95% Projektgröße).
2. Sprach-Barriere kostet mehr als gedacht
Polnisch-Anforderung = +3 Mitarbeiter vor Ort = +120k EUR/Jahr. Tschechien akzeptiert Deutsch = Remote möglich = -60% Kosten.
3. Historische Anfragen sind Gold-Mine
18 Tschechien-Anfragen in 4 Jahren ignoriert ("zu klein"). Tatsächlich: Ø 185k EUR Projektgröße. Δt⁻-Analyse deckt verborgene Potenziale auf.
EMPFEHLUNG
schenk System Marktanalyse ist richtig für Unternehmen, wenn:
✓ Expansion in Osteuropa geplant
✓ Unsicherheit über bestes Land
✓ Hohe Investition geplant (>80k EUR)
✓ Break-even-Zeit kritisch (Cashflow)
✓ Budget 15-40k EUR für Analyse
Nicht geeignet wenn:
❌ Entscheidung bereits fix (keine Änderung gewünscht)
❌ Expansion < 50k EUR (zu klein für Analyse)
❌ Keine Bereitschaft, Medien-Hype kritisch zu prüfen
Status: ✓ Verifiziert
Datum: Juli 2025
Branche: Verpackungsmaschinen
Unternehmensgröße: 40-70 MA